Po co opis produktu, skoro klient patrzy na zdjęcia
Zdjęcie pokazuje, jak produkt wygląda. Opis odpowiada na pytanie, czy produkt pasuje do potrzeb klienta: czy zmieści się w szafce, czy zadziała z jego sprzętem, czy rozmiar będzie dobry. W sklepie stacjonarnym te pytania zadaje się sprzedawcy. W internecie musi na nie odpowiedzieć opis.
Dobry opis produktu robi trzy rzeczy naraz:
- sprzedaje — usuwa wątpliwości, które zatrzymują przed dodaniem do koszyka,
- ogranicza zwroty i pytania — klient wie, co dostanie, więc rzadziej odsyła towar „inny, niż się spodziewał” i rzadziej pisze z pytaniem, zanim kupi,
- pomaga w Google — daje wyszukiwarce treść, która odróżnia Twoją stronę od innych stron z tym samym produktem.
Opis nie musi być długi. Musi być kompletny tam, gdzie klient ma wątpliwości.
Zacznij od pytań klientów, nie od przymiotników
Najlepsze opisy nie powstają przy biurku z listą „atrakcyjnych słów”. Powstają z pytań, które klienci już zadają. Zanim napiszesz pierwsze zdanie, zbierz je z kilku źródeł:
- maile i wiadomości z pytaniami przed zakupem,
- rozmowy telefoniczne i pytania w sklepie stacjonarnym,
- powody zwrotów — „za mały”, „inny kolor”, „nie pasuje do…”,
- opinie klientów, także te pod produktami konkurencji,
- pytania zadawane przy ofertach na marketplace,
- frazy wpisywane w wyszukiwarkę w Twoim sklepie.
Z takiej listy zwykle wychodzi kilka powtarzających się tematów: wymiary i dopasowanie, materiał, kompatybilność, sposób użycia, pielęgnacja, zawartość zestawu. To szkielet Twojego opisu. Jeśli jakieś pytanie wraca często, odpowiedź powinna być widoczna bez przewijania.
Struktura opisu produktu, która działa
Ludzie nie czytają opisów od początku do końca. Skanują stronę i szukają odpowiedzi na swoje pytanie. Dlatego układ jest ważniejszy niż piękne zdania. Sprawdzony porządek wygląda tak:
- Nazwa produktu — taka, jakiej klient użyłby w wyszukiwarce: rodzaj produktu, marka, model i najważniejsza cecha, np. pojemność albo rozmiar. Nie wewnętrzny kod.
- Dwa–trzy zdania na górze — co to jest, dla kogo i czym się wyróżnia. Ta część często decyduje, czy klient czyta dalej.
- Najważniejsze korzyści w punktach — od trzech do pięciu, każda poparta konkretem.
- Parametry w tabeli — wymiary, waga, materiał, pojemność, zasilanie, kompatybilność. Tabelę łatwiej porównać niż akapit.
- Zastosowanie i dopasowanie — tabela rozmiarów, z czym produkt działa, do czego się nie nadaje.
- Zawartość zestawu — co dokładnie jest w paczce.
- Użytkowanie i pielęgnacja — jak prać, czyścić, przechowywać, montować.
- Krótkie pytania i odpowiedzi — tylko te, które naprawdę wracają.
Przykład: przed i po
Weźmy wymyślony produkt — kubek termiczny. Typowy opis „przed” wygląda tak: „Wyjątkowy kubek termiczny najwyższej jakości. Idealny dla każdego. Nowoczesny design i innowacyjne rozwiązania sprawią, że pokochasz go od pierwszego użycia.” Nie ma w nim ani jednej informacji, której klient potrzebuje.
Wersja „po” zaczyna się od konkretu: „Kubek termiczny 450 ml ze stali nierdzewnej, z pokrywką, którą otworzysz jedną ręką. Mieści się w uchwycie na kubek w samochodzie [podaj średnicę dna]. Utrzymuje temperaturę napoju przez [czas z deklaracji producenta].” Pod spodem: tabela wymiarów, informacja, czy można go myć w zmywarce, i wskazówka, jak dbać o uszczelkę.
W nawiasach są miejsca na dane, które trzeba wziąć z karty produktu albo zmierzyć samemu. Nie wpisuj wartości „na oko”. Opis jest częścią oferty, a obietnica bez pokrycia wraca jako reklamacja.
Język: konkret zamiast pustych słów
Słowa „wyjątkowy”, „najwyższej jakości”, „innowacyjny” i „idealny dla każdego” pojawiają się w tylu opisach, że klienci przestali je zauważać. Zamiast nich pokaż, z czego wynika jakość: grubość materiału, sposób wykonania, gwarancję, certyfikat, kraj produkcji.
Pomaga prosta zasada: cecha → co z tego ma klient. „Podeszwa z gumy” to cecha. „Podeszwa z gumy, która nie ślizga się na mokrej kostce” to powód do zakupu. Korzyść musi jednak wynikać z cechy, którą produkt naprawdę ma.
Kilka zasad stylu, które sprawdzają się w większości sklepów:
- pisz do jednej osoby, tak jak mówisz do klienta przy ladzie,
- używaj krótkich akapitów i list zamiast ściany tekstu,
- podawaj liczby z jednostkami zamiast ogólników: „43 cm” zamiast „kompaktowy”,
- pisz uczciwie o ograniczeniach — „nie nadaje się do zmywarki” buduje zaufanie i oszczędza zwrot,
- trzymaj jeden ton w całym sklepie, zgodny z charakterem marki.
Uważaj na produkty, przy których przepisy ograniczają to, co wolno obiecywać: żywność, suplementy, kosmetyki, wyroby medyczne. Nie improwizuj z deklaracjami o działaniu. Korzystaj z informacji producenta, a w razie wątpliwości skonsultuj treść z prawnikiem.
Opisy produktów a Google
Najprostszy sposób na słabą widoczność to opis skopiowany od producenta. Ten sam tekst ma wtedy wiele innych sklepów, a wyszukiwarka nie ma powodu, żeby pokazać akurat Twoją stronę. W swoich wskazówkach Google wprost pyta, czy treść wnosi coś więcej niż kopiowanie lub przepisywanie innych źródeł.
Co pomaga opisom w wyszukiwarce:
- dokładna nazwa produktu i modelu w tytule strony, nagłówku i treści — tak, żeby ludzie i wyszukiwarka wiedzieli, o jaki produkt chodzi,
- naturalne frazy, którymi szukają klienci: „kubek termiczny do samochodu” zamiast „pojemnik na napoje”, ale bez powtarzania tej samej frazy w każdym zdaniu,
- własne informacje, których nie ma producent: jak produkt sprawdza się w użyciu, do czego pasuje, czym różni się od podobnych modeli w Twojej ofercie,
- dane strukturalne produktu — cena, dostępność, kod i opis zapisane w sposób czytelny dla wyszukiwarki; dobry sklep generuje je automatycznie,
- osobne adresy dla wariantów, jeśli różnią się na tyle, że ludzie szukają ich osobno.
Unikalny opis to nie tekst producenta przepisany innymi słowami. To tekst uzupełniony o wiedzę, którą masz Ty jako sprzedawca, a której nie ma w katalogu dostawcy.
Informacje, które muszą znaleźć się w ofercie
Opis produktu to nie tylko marketing. Część informacji musisz podać z mocy prawa. Przed złożeniem zamówienia konsument powinien poznać główne cechy produktu, łączną cenę z podatkami i koszty dostawy.
Od 13 grudnia 2024 r. stosuje się też unijne rozporządzenie w sprawie ogólnego bezpieczeństwa produktów (GPSR). Jego art. 19 wymaga, żeby oferta sprzedaży na odległość zawierała w jasny i widoczny sposób co najmniej:
- nazwę producenta lub jego zarejestrowany znak towarowy oraz adres pocztowy i elektroniczny do kontaktu,
- dane osoby odpowiedzialnej za produkt w Unii, jeśli producent nie ma w niej siedziby,
- informacje pozwalające zidentyfikować produkt, w tym jego zdjęcie, rodzaj i inne identyfikatory,
- ostrzeżenia i informacje o bezpieczeństwie w języku łatwo zrozumiałym dla konsumentów.
Wiele kategorii ma dodatkowe wymagania, np. żywność, kosmetyki, zabawki czy elektronika. Najwygodniej mieć na te dane osobne pola w karcie produktu, zamiast dopisywać je ręcznie do treści opisu. To informacja ogólna — przy produktach z branż regulowanych potwierdź wymagania z prawnikiem.
Jak pisać opisy, gdy produktów są setki
Przy dużym katalogu nie napiszesz wszystkiego naraz i nie musisz. Pomagają kolejność i system:
- Zacznij od produktów, które sprzedają się najlepiej albo mają najwyższą marżę. Tam poprawa opisu da największy efekt.
- Przygotuj szablon dla każdej kategorii — jakie parametry, jakie pytania, jaka kolejność. Opis butów potrzebuje innych informacji niż opis lampy.
- Trzymaj dane w polach, a nie tylko w treści. Parametry zapisane osobno trafią do filtrów, tabeli, eksportu na marketplace i danych dla Google.
- Uzupełniaj stopniowo — co tydzień kilka produktów, zaczynając od tych, które ludzie oglądają najczęściej.
Opisy produktów pisane z pomocą AI
AI może przyspieszyć pracę: ułoży szkic na podstawie parametrów, zaproponuje strukturę, pomoże ujednolicić ton. Nie zna jednak Twojego produktu. Potrafi dopisać cechę, której produkt nie ma, albo pomylić wymiary.
Google ocenia treść po jej wartości, a nie po tym, kto ją napisał. Zarazem masowe generowanie tekstów bez nadzoru i redakcji uznaje za treść o niewielkiej wartości. Traktuj AI jak asystenta: dane wejściowe dajesz Ty, a gotowy opis sprawdzasz zdanie po zdaniu. Więcej piszę o tym w artykule AI do pisania treści na stronę.
Najczęstsze błędy w opisach produktów
- Kopiowanie opisu producenta bez żadnej własnej informacji.
- Brak wymiarów i parametrów albo ukrycie ich w długim akapicie.
- Puste przymiotniki zamiast konkretu.
- Jeden opis dla wszystkich wariantów, choć różnią się rozmiarem, materiałem lub zastosowaniem.
- Obietnice bez pokrycia — „nie do zdarcia”, „pasuje do wszystkiego” — które wracają jako reklamacje.
- Upychanie fraz — „kubek termiczny, kubek termiczny stalowy, kubek termiczny tani” — które zniechęca ludzi i nie pomaga w Google.
- Opis niezgodny ze zdjęciami — inny kolor albo inna zawartość zestawu. Jak tego uniknąć, piszę w artykule o zdjęciach produktowych.
Przy wdrożeniu sklepu zaczynam od karty produktu: jakie pola są potrzebne, w jakiej kolejności je pokazać, co trafia do tabeli parametrów, a co do filtrów. Na szkoleniu przed uruchomieniem pokazuję, jak ją wypełniać, żeby kolejne produkty dodawać według tego samego standardu.