Co to jest porzucony koszyk i kiedy się nim martwić
Porzucony koszyk to sytuacja, w której klient dodaje produkt do koszyka, ale nie składa zamówienia. Warto odróżnić dwa momenty: porzucenie samego koszyka i przerwanie zamówienia w trakcie — gdy klient zaczął już wpisywać dane, wybierać dostawę albo płacić.
Nie każde porzucenie to błąd sklepu. Ludzie używają koszyka jak schowka: porównują ceny, sprawdzają koszt dostawy, odkładają zakup do wypłaty, pokazują produkt domownikom. Tych zachowań nie zmienisz i nie musisz.
W internecie krąży sporo „średnich wskaźników porzuceń”, ale liczone są różnymi metodami, dla różnych branż i sklepów. Nie porównuj się z nimi. Ważniejsze jest to, na którym kroku odpadają Twoi klienci i czy po zmianach jest ich mniej.
Dlaczego klienci porzucają koszyki
Część przyczyn leży po stronie klienta. Wiele przeszkód buduje jednak sam sklep — i od nich warto zacząć.
Niespodzianki w cenie
Klient widzi produkt za 89 zł, a na ostatnim kroku okazuje się, że dostawa, opłata za płatność i opakowanie podnoszą kwotę. Nawet niewielka dopłata budzi wtedy poczucie, że sklep coś ukrywał.
Wymuszone zakładanie konta
Ktoś chce kupić jedną rzecz, a sklep każe mu wymyślić hasło, potwierdzić adres e-mail i dopiero wrócić do zamówienia. To moment, w którym łatwo przejść do sklepu, który tego nie wymaga.
Długi lub kłopotliwy formularz
Pola, które nie są potrzebne, błędy pokazywane dopiero po wysłaniu formularza, kasowanie wpisanych danych po pomyłce. Na telefonie każda z tych rzeczy męczy podwójnie.
Brak ulubionej metody płatności lub dostawy
Jeśli klient płaci zwykle BLIK-iem, a sklep tego nie oferuje, albo chce odebrać paczkę w automacie, a sklep wysyła tylko kurierem, część osób zrezygnuje.
Brak zaufania
Nieznany sklep, brak danych firmy, brak informacji o zwrotach, kontakt, który nie odpowiada. Klient ma podać adres i zapłacić z góry, więc szuka sygnałów, że po drugiej stronie jest prawdziwa firma.
Problemy techniczne
Wolno ładujący się koszyk, przycisk niewidoczny na małym ekranie, płatność odrzucona bez wyjaśnienia, pole kodu pocztowego, które nie przyjmuje myślnika. To najbardziej frustrujące przyczyny, bo klient naprawdę chciał kupić.
Wielkie pole na kod rabatowy
Duże, puste pole „Masz kod rabatowy?” podpowiada, że inni płacą mniej. Kto wyjdzie szukać kodu, może już nie wrócić. Jeśli korzystasz z kodów, pole może być dostępne, ale nie musi dominować w koszyku.
Jak sprawdzić, na którym kroku klienci rezygnują
Zanim zaczniesz poprawiać, ustal, gdzie jest problem. Proces zakupowy da się rozpisać na kroki:
- wyświetlenie produktu,
- dodanie do koszyka,
- rozpoczęcie zamówienia,
- wybór dostawy,
- wybór płatności,
- złożone i opłacone zamówienie.
W Google Analytics 4 tym krokom odpowiadają zalecane zdarzenia e-commerce: view_item, add_to_cart, begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info i purchase. Gdy są poprawnie wdrożone, widzisz, między którymi krokami ubywa najwięcej osób. Analityczne pliki cookies wymagają zgody, więc dane nie obejmą wszystkich odwiedzających — do porównań w czasie zwykle to jednak wystarczy.
Same liczby nie powiedzą, dlaczego ludzie rezygnują. Dlatego sprawdź też:
- zakup na własnym telefonie — przejdź całą drogę od wejścia z Google do płatności i zapisuj każdy moment, w którym się zawahasz,
- zakup cudzymi rękami — poproś kogoś spoza firmy o złożenie zamówienia i tylko patrz, nie podpowiadaj,
- panel operatora płatności — ile płatności rozpoczęto, a ile zostało odrzuconych lub przerwanych,
- wiadomości od klientów — pytania o koszt dostawy czy termin wysyłki pokazują, czego brakuje na stronie.
Co poprawić w koszyku i w składaniu zamówienia
Zmiany, które zwykle dają najwięcej przy najmniejszym wysiłku:
- Zakup bez rejestracji — konto zaproponuj po zamówieniu, jednym kliknięciem, bo dane już są.
- Tylko potrzebne pola — jeśli nie potrzebujesz daty urodzenia ani drugiego numeru telefonu, nie pytaj o nie. Pola do faktury pokazuj dopiero wtedy, gdy klient zaznaczy, że jej potrzebuje.
- Wygoda na telefonie — właściwa klawiatura w polach (cyfry przy telefonie i kodzie pocztowym), autouzupełnianie adresu z przeglądarki, duże przyciski.
- Błędy pokazywane od razu i po ludzku — „Podaj numer domu” zamiast „Nieprawidłowe dane”. Po błędzie formularz nie może kasować tego, co klient już wpisał.
- Widoczny postęp — klient wie, ile kroków zostało do końca.
- Łatwa edycja koszyka — zmiana ilości, rozmiaru czy koloru bez wracania do produktu.
- Koszyk, który nie znika — klient wraca następnego dnia, a produkty wciąż w nim są.
- Bez domyślnie zaznaczonych dopłat — ubezpieczenie przesyłki czy pakowanie na prezent klient wybiera sam. Prawo konsumenckie wymaga wyraźnej zgody na każdą dodatkową płatność, a pole zaznaczone z góry jej nie zastępuje.
- Jednoznaczny przycisk zamówienia — z napisem „Zamówienie z obowiązkiem zapłaty” lub innym równie jednoznacznym sformułowaniem. To wymóg prawa, a nie kwestia stylu: według UOKiK bez takiego oznaczenia umowę uważa się za niezawartą.
Koszty dostawy i płatności: pokaż je wcześniej
Najprostsza poprawa: przestań ukrywać koszt dostawy do ostatniego kroku. Na karcie produktu i w koszyku napisz, ile kosztuje dostawa, jakie są sposoby wysyłki i od jakiej kwoty jest darmowa, jeśli masz taki próg.
To nie tylko dobra praktyka. Przepisy wymagają, żeby sklep najpóźniej na początku składania zamówienia jasno informował o ograniczeniach w dostawie i akceptowanych sposobach płatności, a przed złożeniem zamówienia podał łączną cenę z podatkami oraz koszty dostawy.
Przy progu darmowej dostawy pomaga prosta informacja w koszyku: „Do darmowej dostawy brakuje Ci 23 zł”. Klient sam decyduje, czy dobrać coś jeszcze. Jak ustawić próg, żeby się opłacał, i jak dobrać przewoźników, piszę w artykule o wysyłce w sklepie internetowym.
Podobnie z płatnościami: sprawdź, czy oferujesz metody, z których korzystają Twoi klienci, i czy dostępne płatności widać, zanim klient zacznie wypełniać formularz. Przegląd metod, od BLIK-a po płatności odroczone, znajdziesz w artykule o płatnościach w sklepie internetowym.
Zaufanie: dlaczego ktoś nie poda danych obcemu sklepowi
Klient, który pierwszy raz trafia do sklepu, zastanawia się, czy towar przyjdzie i czy w razie problemu ktoś odpowie. Odpowiedzi szuka zwykle właśnie w koszyku, tuż przed płatnością. Pomagają:
- pełna nazwa firmy, adres i NIP w stopce i w regulaminie,
- widoczny kontakt — telefon albo czat, który ktoś faktycznie obsługuje,
- krótka informacja w koszyku o zwrotach i terminie wysyłki,
- prawdziwe opinie klientów — publikowanie fałszywych opinii to zakazana praktyka wobec konsumentów,
- spójny wygląd — koszyk nie może wyglądać jak inna, starsza strona,
- bezpieczne połączenie (HTTPS) i znany operator płatności.
Przypomnienia o porzuconym koszyku zgodnie z prawem
Mail przypominający o koszyku to popularne narzędzie, ale nie zawsze możesz go wysłać. Przypomnienie, które zachęca do dokończenia zakupu, to w praktyce zwykle informacja handlowa. Do wysyłania jej e-mailem potrzebujesz wcześniejszej zgody odbiorcy — wymaga tego obecnie Prawo komunikacji elektronicznej. Sam adres wpisany w formularzu zamówienia takiej zgody nie oznacza.
W praktyce oznacza to, że:
- przypomnienia wysyłasz osobom, które zgodziły się na komunikację marketingową, np. klientom z kontem, którzy zaznaczyli taką zgodę,
- zgoda jest dobrowolna i nie może być warunkiem złożenia zamówienia,
- w polityce prywatności opisujesz, że takie wiadomości wysyłasz i na jakiej podstawie,
- każda wiadomość pozwala łatwo zrezygnować z kolejnych.
Jak dokładnie ułożyć zgody i klauzule w Twoim sklepie, ustal z prawnikiem — to informacja ogólna, nie porada prawna.
Jak napisać przypomnienie
Dobre przypomnienie jest krótkie i pomocne: pokazuje, co zostało w koszyku, jednym linkiem prowadzi z powrotem do zamówienia i podaje kontakt na wypadek problemu. Zwykle wystarczy jedna wiadomość. Seria maili z coraz większym naciskiem bardziej irytuje, niż pomaga.
Ostrożnie z rabatem w przypomnieniu. Jeśli klienci nauczą się, że porzucony koszyk kończy się kodem rabatowym, część z nich zacznie porzucać koszyki celowo.
Bez zgody na maile nadal możesz pomóc klientom, którzy wracają: zapamiętany koszyk i lista ostatnio oglądanych produktów działają bez wysyłania czegokolwiek.
Jak podchodzę do koszyka w sklepach, które buduję
Zanim sklep ruszy, składamy testowe zamówienia każdą metodą płatności i każdą formą dostawy, na komputerze i na telefonie. To najtańszy sposób, żeby znaleźć przeszkody, zanim trafi na nie klient.
Zakres „Sklep na wzrost” (od 17 900 zł netto) obejmuje m.in. SEO, analitykę, koszyki i newsletter, więc pomiar kroków zakupu i zgody marketingowe układam od początku. Masz już sklep i widzisz, że klienci odpadają przy zamówieniu? Mogę przebudować wybrany proces — zakres zaproponuję po sprawdzeniu, jak sklep działa dziś.