Migracja strony
bez utraty pozycji.

Co to jest migracja strony i przekierowanie 301

W języku SEO migracja to zmiana, po której podstrony mają nowe adresy. Google zna Twoją stronę właśnie po adresach: to do nich przypisuje wyświetlenia, kliknięcia i linki z innych serwisów. Gdy adres znika bez śladu, wszystko, co się wokół niego zebrało, zaczyna się rozpraszać.

Najczęstsze sytuacje, w których dochodzi do migracji:

• zmiana domeny, na przykład po zmianie nazwy firmy albo przejściu z końcówki .com.pl na .pl,
• przejście z HTTP na HTTPS — formalnie to także nowe adresy,
• nowy system strony, który inaczej buduje adresy, na przykład /?p=123 zamiast /uslugi/montaz-klimatyzacji/,
• zmiana struktury: połączenie podstron, nowe kategorie, usunięcie części oferty,
• połączenie dwóch stron firmowych w jedną.

Jeśli przenosisz stronę tylko na inny serwer, a adresy zostają bez zmian, to inny, prostszy przypadek — opisuję go w artykule o przeniesieniu strony na inny hosting.

Ten tekst zakłada, że decyzja o zmianie już zapadła. Jeśli dopiero zastanawiasz się, czy wystarczy odświeżenie strony, czy lepiej zbudować nową, zacznij od tamtego wyboru.

Przekierowanie 301 po ludzku

Przekierowanie 301 to informacja wysyłana przez serwer: „ta strona przeniosła się na stałe pod nowy adres”. Przeglądarka od razu otwiera nową stronę, a klient zwykle nawet tego nie zauważa. Google traktuje taki sygnał jako wskazówkę, że nowy adres powinien zastąpić stary w wynikach wyszukiwania.

• 301 i 308 to przekierowania stałe. Tych używasz przy migracji.
• 302 i 307 to przekierowania tymczasowe, na przykład na czas krótkiej przerwy technicznej. Google nie traktuje ich jako sygnału, że nowy adres ma zastąpić stary.

Google zaleca przekierowania ustawione po stronie serwera. Rozwiązania zastępcze, takie jak przekierowanie w JavaScripcie, mają sens tylko wtedy, gdy serwerowego nie da się zrobić, bo wyszukiwarka może ich nie odczytać. Według przewodnika Google o przenoszeniu witryny przekierowania stałe nie powodują utraty tak zwanego PageRanku, czyli wartości, jaką stronie przekazują prowadzące do niej linki.

Krok 1: spisz wszystkie stare adresy

Nie da się przekierować adresu, o którym nie wiesz. Zanim cokolwiek zmienisz, zbierz pełną listę z kilku źródeł, bo każde pokazuje coś innego:

• mapa strony (plik sitemap.xml) — adresy, które strona sama zgłasza wyszukiwarce,
• Google Search Console — eksport podstron z wyświetleniami i kliknięciami z możliwie najdłuższego okresu,
• analityka — podstrony, na które ludzie faktycznie wchodzą,
• narzędzie przechodzące po linkach (crawler) — wyłapie podstrony, o których zapomniałeś,
• system strony — lista wpisów, produktów i kategorii,
• pliki — cenniki i katalogi w PDF czy zdjęcia, do których prowadzą linki z zewnątrz.

Przy każdym adresie zanotuj, czy ma ruch, kliknięcia z Google i linki z innych stron. To pozwoli ustalić priorytety: adresy z ruchem i linkami muszą mieć przekierowanie dopracowane co do joty. Zachowaj też kopię obecnych treści, tytułów i opisów — po migracji łatwo wtedy porównać, co się zmieniło.

Krok 2: przygotuj mapę przekierowań

Mapa przekierowań to zwykła tabela: stary adres w jednej kolumnie, nowy w drugiej. Tak może wyglądać fragment mapy dla firmy, która zmienia system strony i porządkuje ofertę:

Kilka zasad, które decydują o tym, czy mapa spełni swoje zadanie:

• Do najbliższego odpowiednika. Każdy stary adres prowadzi do podstrony o tej samej treści lub tym samym temacie.
• Nie wszystko na stronę główną. Masowe kierowanie starych adresów na stronę główną Google może potraktować jak stronę, której nie ma, czyli tak zwany miękki błąd 404. Klient też nie znajdzie tego, czego szukał.
• Bez łańcuchów. Stary adres prowadzi od razu do docelowego, a nie przez dwa czy trzy pośrednie. To ważne zwłaszcza wtedy, gdy strona była już kiedyś przenoszona.
• Uczciwy błąd dla usuniętych treści. Jeśli czegoś już nie ma i nie ma odpowiednika, lepszy jest kod 404 lub 410 niż przekierowanie w przypadkowe miejsce.
• Reguły tam, gdzie się da. Gdy adresy zmieniają się według wzoru, na przykład cała domena albo cały katalog bloga, wystarczy jedna reguła zamiast setek wpisów. Wyjątki dopisuje się ręcznie.

Krok 3: przygotuj nową stronę, zanim ją przełączysz

Większość problemów po migracji da się wyłapać, zanim nowa strona trafi pod docelowy adres. Przed przełączeniem sprawdź, czy:

• wersja testowa jest zabezpieczona hasłem lub blokadą indeksowania, żeby Google nie zindeksował kopii strony,
• linki w menu, stopce i treściach prowadzą od razu do nowych adresów, a nie przez przekierowania,
• każda podstrona wskazuje samą siebie jako adres kanoniczny, czyli główną wersję,
• podstrony, które miały ruch, zachowują temat, tytuł i najważniejsze sformułowania w nagłówkach,
• nowa mapa strony zawiera tylko nowe, działające adresy,
• plik robots.txt nie blokuje niczego, co ma być widoczne w Google,
• przy zmianie domeny certyfikat HTTPS działa na nowej domenie, w wersji z „www” i bez.

Zaplanuj też termin. Google radzi przeprowadzać migrację w okresie mniejszego ruchu. Dla firmy sezonowej to będzie czas poza sezonem, dla innych — po prostu zwykły tydzień, w którym ktoś może przez kilka dni spokojnie pilnować strony i szybko reagować.

Krok 4: dzień przełączenia

1. Opublikuj nową stronę i włącz przekierowania.
2. Zdejmij blokadę indeksowania z wersji, która właśnie trafiła pod docelowy adres. To jeden z najdroższych drobiazgów, o których łatwo zapomnieć.
3. Przetestuj przekierowania z mapy — najpierw adresy z największym ruchem, potem całą listę, najlepiej automatycznie.
4. Sprawdź kilka najważniejszych podstron w narzędziu do sprawdzania adresów URL w Search Console.
5. Zgłoś nową mapę strony w Search Console.
6. Przy zmianie domeny dodaj nową domenę do Search Console i użyj narzędzia do zmiany adresu. Przy zmianie struktury albo przejściu na HTTPS w tej samej domenie nie jest ono potrzebne.
7. Zaktualizuj adres strony tam, gdzie masz na to wpływ: w Profilu Firmy w Google, mediach społecznościowych, katalogach branżowych, stopkach maili i reklamach. Poproś też partnerów, którzy linkują do ważnych podstron, o poprawienie linków.
8. Wyślij testowe zapytanie przez każdy formularz.

Krok 5: obserwuj wyniki przez kolejne tygodnie

Po migracji widoczność zwykle się chwieje. Google pisze wprost, że należy spodziewać się przejściowych wahań, a w przypadku średniej wielkości strony zastąpienie starych adresów nowymi w wynikach może potrwać kilka tygodni lub dłużej. To nie powód do paniki, o ile raporty nie pokazują masowych błędów.

Co sprawdzać:

• raport indeksowania stron w Search Console — czy nowe adresy trafiają do indeksu, a stare z niego znikają,
• błędy 404 — każdy nowy błąd przy adresie, który miał ruch, oznacza brakujące przekierowanie,
• skuteczność w wyszukiwarce — kliknięcia i wyświetlenia najważniejszych podstron przed zmianą i po niej,
• analitykę — czy ruch i zapytania z formularzy wracają do poprzedniego poziomu.

Przekierowania utrzymuj długo. Google zaleca co najmniej rok; ja doradzam zostawić je na stałe, skoro nic nie kosztują. Przy zmianie domeny nie rezygnuj też ze starej. Jeśli przestanie działać, przestaną działać przekierowania, a linki z innych stron zaczną prowadzić donikąd. W najgorszym razie domenę z historią zarejestruje ktoś inny.

Najczęstsze błędy przy migracji

• brak spisu starych adresów i przekierowania robione „z pamięci”,
• wszystkie stare adresy przekierowane na stronę główną,
• przekierowania tymczasowe (302) zamiast stałych,
• łańcuchy przekierowań po kilku kolejnych zmianach,
• pozostawiona blokada indeksowania z wersji testowej,
• usunięte treści, które przynosiły ruch, bo „nie pasowały do nowego wyglądu”,
• zapomniane pliki PDF i zdjęcia, do których prowadziły linki,
• wygaśnięcie starej domeny po kilku miesiącach.

Jeszcze jedna rada z przewodnika Google: przy dużych zmianach lepiej nie zmieniać wszystkiego naraz, a duży serwis przenosić etapami. Jeśli w jednym dniu zmieniasz domenę, system i strukturę, a ruch spadnie, trudno będzie ustalić, co było przyczyną.

Jak prowadzę migracje

Przy każdej zmianie strony zaczynam od spisu adresów i danych z Search Console, jeśli dostanę do niej dostęp. Na tej podstawie przygotowuję mapę przekierowań i ustalam z Tobą, które podstrony zostają, które łączymy, a które można pominąć. Po publikacji sprawdzam przekierowania, certyfikat, formularze i pocztę pod docelowym adresem.

Zachowanie działających adresów albo zaplanowanie przekierowań to część każdego odświeżenia i każdej nowej strony, którą robię, a nie osobna usługa. Jeśli migrację przeprowadził ktoś inny, a ruch spadł, w ramach audytu SEO od 990 zł netto sprawdzę, których przekierowań brakuje i co naprawić najpierw. Brakujące przekierowania można dodać także po fakcie — im szybciej, tym lepiej.