Trzy skale rebrandingu
Słowo „rebranding” obejmuje bardzo różne projekty: od dopracowania logo, którego klienci prawie nie zauważą, po nową nazwę i wszystko, co z nią związane. Zanim zaczniesz, nazwij skalę zmiany. Od niej zależą koszt, czas i ryzyko.
| Skala | Co się zmienia | Ryzyko | Kiedy wybrać |
|---|---|---|---|
| Odświeżenie | Dopracowany znak, uporządkowana paleta i typografia, nowe szablony; nazwa i główne skojarzenia zostają | Niskie — klienci od razu rozpoznają firmę | Wygląd się zestarzał albo rozjechał, ale firma i klienci są ci sami |
| Nowa identyfikacja | Nowe logo i system wizualny przy tej samej nazwie | Średnie — trzeba wymienić materiały i przyzwyczaić klientów | Firma zmieniła ofertę, poziom cen albo grupę klientów |
| Pełna zmiana marki | Nowa nazwa, identyfikacja, często też domena i sposób komunikacji | Wysokie — formalności, strona, wyszukiwarka, przyzwyczajenia klientów | Połączenie firm, problem prawny z nazwą, nazwa blokująca rozwój |
W małej firmie często wystarcza pierwsza lub druga skala. Pełna zmiana marki to decyzja na lata i warto ją podjąć dopiero wtedy, gdy obecna nazwa realnie szkodzi.
Zanim zdecydujesz: diagnoza zamiast gustu
Ogólne sygnały, że rebranding może mieć sens, opisałem w przewodniku po identyfikacji wizualnej. Tutaj skupiam się na tym, jak sprawdzić, czy to dobry moment w Twojej firmie. Pomagają cztery pytania.
- Co klienci dziś rozpoznają? Kolor samochodów, kształt znaku, nazwę, a może charakterystyczny sposób pisania? To Twój kapitał, nawet jeśli logo Ci się nie podoba. Zapytaj kilku stałych klientów, z czym kojarzy im się firma i po czym ją poznają.
- Co konkretnie przeszkadza? „Logo jest nieczytelne na telefonie”, „klienci mylą nas z konkurencją”, „nazwa sugeruje usługę, której już nie robimy” — to są powody. „Chcemy wyglądać nowocześniej” to dopiero początek rozmowy.
- Czy problem w ogóle dotyczy wizerunku? Jeśli sprzedaż spada przez ceny, obsługę lub jakość, nowe logo tego nie naprawi. Może za to na chwilę odwrócić uwagę od prawdziwej przyczyny.
- Ile będzie kosztować wdrożenie? Projekt to tylko część wydatków. Policz szyld, oklejenie aut, odzież, druki, opakowania i aktualizację strony.
Dobrym ćwiczeniem jest zebranie wszystkich materiałów firmy w jednym miejscu: wydruków, zrzutów ekranu strony i profili, zdjęć szyldu i samochodów. Niespójności widać wtedy od razu, a jednocześnie łatwiej ocenić, co warto zachować.
Dlaczego klienci odchodzą przy rebrandingu
Ryzyko rzadko tkwi w samym wyglądzie. Większe szkody robią sytuacje, w których klient czegoś nie może znaleźć albo przestaje ufać temu, co widzi.
- Nie mogą Cię znaleźć. Wpisują starą nazwę w wyszukiwarkę i mapy, a trafiają na pustkę albo na konkurencję.
- Nie poznają Cię. Nowy szyld, nowe auto, nowy avatar — i stały klient myśli, że w tym miejscu działa już inna firma.
- Nowa nazwa budzi podejrzenia. Faktura od nieznanej firmy albo mail z nieznanej domeny może trafić do spamu lub zostać wstrzymany przez księgowość klienta, która uważa na próby wyłudzeń. Zwłaszcza gdy w tym samym czasie zmienia się numer konta.
- Zmiana wygląda jak zmiana firmy. Jeśli nowa marka wygląda dużo drożej albo zupełnie inaczej, część klientów uzna, że firma przestała być „dla nich”.
Jak temu zapobiec
- Zapowiedz zmianę stałym klientom — mailem lub telefonicznie, zanim zobaczą nowy szyld czy fakturę. Krótko: co się zmienia, dlaczego i co zostaje po staremu, np. ludzie, adres, telefon i warunki współpracy.
- Zaplanuj okres przejściowy. Przez kilka miesięcy pokazuj starą nazwę obok nowej, np. „Nowa Nazwa (dawniej Stara Nazwa)”, na stronie, w stopce maila i w profilach.
- Zachowaj to, co ludzie rozpoznają. Kolor, kształt, element znaku — ciągłość ułatwia przejście.
- Nie zmieniaj wszystkiego naraz bez potrzeby. Nowa nazwa, nowy numer konta, nowy telefon i nowy adres w jednym tygodniu to dużo jak na zaufanie klienta.
- Miejsca w internecie zmień jednego dnia. Strona, profile, stopki, avatary. Najgorszy jest stan pośredni, w którym każde miejsce pokazuje coś innego.
Plan rebrandingu: przed zmianą, w dniu zmiany i po niej
Przed zmianą
- Diagnoza i decyzja o skali zmiany.
- Projekt: kierunek, dopracowanie, pliki i zasady użycia.
- Lista wszystkich miejsc z logo i nazwą — od strony i profili po pieczątki, umowy, odzież i samochody.
- Kolejność wymiany: najpierw to, co cyfrowe i szybkie w zmianie; druk i oznakowanie przy kolejnych zamówieniach albo w ustalonym terminie, żeby nie wyrzucać zapasów.
- Przy nowej nazwie: sprawdzenie, czy jest wolna, formalności rejestrowe, nowa domena i poczta.
- Komunikat dla klientów i krótka instrukcja dla zespołu: co odpowiadać, gdy ktoś zapyta o zmianę.
W dniu zmiany
- Nowa strona albo podmiana logo i kolorów na obecnej.
- Avatary, zdjęcia w tle i opisy w mediach społecznościowych.
- Stopki maili całego zespołu, szablony ofert i dokumentów.
- Wysyłka przygotowanego komunikatu.
Po zmianie
- Obserwuj liczbę zapytań i ruch z wyszukiwarki oraz to, czy klienci nie dopytują, czy to wciąż ta sama firma.
- Wymieniaj materiały drukowane i oznakowanie według planu.
- Poproś partnerów, katalogi branżowe i portale z opiniami o aktualizację logo i nazwy.
- Po kilku miesiącach usuń dopisek „dawniej…”, ale przekierowania i stare skrzynki mailowe zostaw na dłużej.
Strona, Google i poczta przy zmianie nazwy
Jeśli zmieniasz tylko wygląd, a adresy podstron i treści zostają te same, sama podmiana logo i kolorów nie powinna wpływać na widoczność w wyszukiwarce. Więcej uwagi wymagają trzy sytuacje.
Nowa domena
Nowa nazwa często oznacza nowy adres strony. Wtedy każdy stary adres powinien prowadzić przekierowaniem 301 do odpowiadającej mu nowej podstrony, a nie hurtowo na stronę główną. Google zaleca utrzymanie przekierowań co najmniej przez mniej więcej rok i zgłoszenie zmiany adresu w Google Search Console. Przez pewien czas pozycje mogą się wahać, zanim wyszukiwarka przetworzy zmianę. Krok po kroku opisuję to w artykule o migracji strony bez utraty pozycji.
Starą domenę zachowaj i dalej ją opłacaj. Jeśli wygaśnie, może ją zarejestrować ktoś inny — razem z ruchem z dawnych linków i wizytówek.
Profil Firmy w Google
Tu łatwo o niespodziankę. Według wytycznych Google drobną korektę nazwy — taką, w której nazwy własne i usługi w nazwie oraz kategoria firmy się nie zmieniają — można wprowadzić w obecnym profilu. Jeśli zmiana jest większa, Google traktuje firmę jako nową: dotychczasowy profil trzeba oznaczyć jako zamknięty i utworzyć nowy. Zmiana niektórych danych może też wymagać ponownej weryfikacji. Zanim ogłosisz nową nazwę, sprawdź aktualne wytyczne dotyczące Profilu Firmy w Google i uwzględnij ten krok w planie.
Poczta i dokumenty
Stare skrzynki zostaw aktywne z przekierowaniem na nowe — klienci jeszcze długo będą odpisywać na dawne wiadomości. Nową domenę pocztową skonfiguruj tak, żeby wiadomości nie trafiały do spamu, czyli z rekordami SPF, DKIM i DMARC. W ofertach, umowach i na fakturach przez pierwsze miesiące dodaj informację o zmianie nazwy.
Nowa nazwa: formalności, o których łatwo zapomnieć
Nowa nazwa marki nie zawsze oznacza zmianę firmy w rejestrze. W jednoosobowej działalności firmą jest imię i nazwisko z ewentualnymi dodatkami, w spółce kapitałowej — nazwa z formą prawną. Jeśli nowa nazwa ma się pojawić w rejestrze, trzeba złożyć wniosek o zmianę wpisu w CEIDG albo KRS, a w spółce zwykle także zmienić umowę spółki. Na zgłoszenie zmian obowiązują terminy, więc ustal je wcześniej z księgową lub prawnikiem.
Poza rejestrem pamiętaj o banku, umowach z kontrahentami, pieczątkach, regulaminie i polityce prywatności na stronie, kontach na platformach i w katalogach branżowych. Nową nazwę sprawdź przed ogłoszeniem w rejestrach firm i bazach znaków towarowych — tak samo, jak przy zakładaniu firmy. Jeśli dotychczasowa nazwa była zarejestrowana jako znak towarowy, zdecyduj z rzecznikiem patentowym, co z nią zrobić i czy zgłosić nową.
Ile kosztuje rebranding
Na koszt składają się dwie części: projekt i wdrożenie. Projekt to diagnoza, nowa identyfikacja, pliki i zasady. Wdrożenie to wszystko, co trzeba wymienić: od strony i szablonów po szyld, oklejenie samochodów, odzież i opakowania. W firmach z wieloma nośnikami to właśnie wdrożenie bywa droższą częścią.
U mnie projekt rebrandingu zaczyna się od 5 900 zł netto. Najpierw sprawdzam, co dziś buduje rozpoznawalność, a co utrudnia rozwój, a potem planuję zmianę z poszanowaniem historii firmy. Jeśli wystarczy uporządkowanie podstaw, czyli logo, kolorów lub typografii, pojedyncze elementy są od 1 490 zł netto. Gdy nowy wygląd wymaga przebudowy strony, jej odświeżenie zaczyna się od 3 490 zł netto. Zakres i cenę zobaczysz w propozycji, zanim cokolwiek podpiszesz.
Informacje o formalnościach mają charakter ogólny i nie są poradą prawną.