Księga znaku, brandbook, przewodnik — czym się różnią
Nazwy bywają używane zamiennie, a każdy projektant może je rozumieć trochę inaczej. Dlatego przed zamówieniem lepiej zapytać o spis treści niż o nazwę dokumentu. Najczęściej spotkasz trzy poziomy:
| Dokument | Co opisuje | Dla kogo |
|---|---|---|
| Księga znaku | Logo: budowę, wersje, pole ochronne, minimalny rozmiar, kolory, tła i niedozwolone użycia | Drukarnia, osoba budująca stronę, partnerzy umieszczający Twoje logo |
| Brandbook (księga marki) | Wszystko z księgi znaku, a do tego typografię, styl zdjęć, ton komunikacji, szablony i zasady dla strony | Zespół, agencje i freelancerzy przygotowujący treści i reklamy |
| Przewodnik po marce | Najważniejsze zasady na kilku stronach, z przykładami i linkami do plików | Mała firma, w której materiały robi właściciel i jedna, dwie osoby |
Spotkasz też nazwę „księga identyfikacji wizualnej” — zwykle to coś pomiędzy: zasady logo rozszerzone o kolory, typografię i wzory materiałów. Ogólny przegląd tego, z czego składa się identyfikacja, znajdziesz w przewodniku po identyfikacji wizualnej firmy. Tutaj skupiam się na samym dokumencie.
Co zawiera księga znaku — rozdział po rozdziale
Budowa znaku
Krótki opis, z czego składa się logo i jaka stoi za nim myśl — jeśli jakaś stoi. Często z konstrukcją na siatce, która pokazuje proporcje. Przydaje się, gdy ktoś musi odtworzyć znak w nietypowej technice, np. w neonie albo frezowanym szyldzie.
Wersje logo
Wersja podstawowa i warianty: pozioma i pionowa, sam symbol, wersja jednobarwna, czarno-biała i w negatywie. Przy każdej jedno zdanie: kiedy jej używać. Samo pokazanie wariantów nie wystarczy — ludzie muszą wiedzieć, który wybrać.
Pole ochronne i minimalny rozmiar
Pole ochronne to wolna przestrzeń wokół logo, w którą nie wchodzą inne elementy. Najwygodniej określić je względem samego znaku, np. jako wysokość jednej z liter — wtedy działa w każdej skali. Minimalny rozmiar podaje się osobno dla druku (w milimetrach) i dla ekranu (w pikselach), bo to dwa różne światy.
Kolory
Każdy kolor z zapisem dla ekranu i do druku. Dobra księga uprzedza też, że ten sam kolor wygląda inaczej na papierze powlekanym, niepowlekanym, tkaninie i ekranie, i wskazuje, który zapis stosować w jakiej sytuacji. Drukarnia nie powinna dobierać koloru „na oko” na podstawie pliku z internetu.
Logo na tłach i zdjęciach
Na jakich kolorach tła używać wersji podstawowej, kiedy przejść na negatyw, jak umieścić logo na zdjęciu: w spokojnej części kadru, ewentualnie z przyciemnieniem. To jedna z najczęściej łamanych zasad, więc przykłady są tu ważniejsze niż opis.
Niedozwolone użycia
Kilka obrazków „tak nie robimy”: rozciąganie i ściskanie, zmiana kolorów, obracanie, cienie i obrysy, zmiana kroju w napisie, przestawianie elementów, logo na niespokojnym tle. Ta jedna strona oszczędza więcej nerwów niż cała reszta.
Logo obok innych logo
Jak pokazywać znak razem z partnerami czy sponsorami: wyrównanie, odstępy, wersja do użycia. Przydaje się, gdy Twoje logo pojawia się na cudzych stronach, plakatach i materiałach wydarzeń.
Co dochodzi w brandbooku
Brandbook zaczyna się tam, gdzie kończy się logo. Nie musi zawierać wszystkich poniższych elementów — wybiera się te, z których firma naprawdę korzysta.
- Kim jesteśmy, w kilku zdaniach. Dla kogo pracujesz, co obiecujesz, czym się różnisz. Bez haseł, które mogłaby podpisać każda firma.
- Typografia z hierarchią. Nie tylko nazwa kroju, ale też rozmiary nagłówków i tekstu, interlinia, sposób wyróżnień, informacja o licencji i krój zastępczy, gdy podstawowego nie ma, np. w edytorze dokumentów.
- Styl zdjęć i grafik. Jakie kadry, światło i kolorystyka, czy pokazujemy ludzi, jak obrabiamy zdjęcia. Najlepiej z przykładami dobrych i złych zdjęć.
- Ikony, wzory i elementy graficzne. Z zasadami, jak łączyć je z logo i tekstem.
- Ton komunikacji. Czy mówimy do klienta na „Ty”, czy na „Pan/Pani”, jakich słów unikamy, jak piszemy oferty i odpowiedzi na opinie. Pary zdań „tak / nie tak” działają lepiej niż przymiotniki w rodzaju „przyjazny i profesjonalny”.
- Szablony. Post, prezentacja, oferta, stopka maila, papier firmowy — w edytowalnych plikach, a nie tylko jako obrazki w PDF.
- Zasady dla strony internetowej. Kolory przycisków i linków, wygląd formularzy, odstępy, zachowanie na telefonie.
Kolory marki a czytelność na stronie
Tu księgi znaku często zawodzą. Wytyczne dostępności WCAG wymagają odpowiedniego kontrastu tekstu z tłem. Samo logo jest z tego wymogu zwolnione, ale kolory marki użyte w nagłówkach, przyciskach czy linkach już nie. Jeśli kolor główny jest jasny, brandbook powinien wskazać, w jakim odcieniu używać go w tekście, a kiedy tylko jako tła lub akcentu. Konkretne progi kontrastu i dobór palety opisuję w artykule o kolorach firmowych.
Kiedy księga znaku jest naprawdę potrzebna
Dokument z zasadami nie jest celem samym w sobie. Ma sens wtedy, gdy materiały firmy tworzą różne osoby i trzeba im dać wspólny punkt odniesienia. Typowe sygnały:
- materiały przygotowuje więcej niż jedna osoba — pracownik, freelancer, agencja reklamowa,
- regularnie zamawiasz druk, oznakowanie, odzież lub oklejenie pojazdów u różnych wykonawców,
- masz kilka oddziałów albo działasz w modelu franczyzy,
- partnerzy, dystrybutorzy lub media umieszczają Twoje logo na swoich materiałach,
- wdrażasz nową identyfikację i chcesz, żeby stare wersje zniknęły z obiegu.
| Sytuacja | Co wystarczy |
|---|---|
| Jednoosobowa firma, materiały robisz sam | Przewodnik na kilka stron i folder z aktualnymi plikami |
| Mała firma z osobą od marketingu albo stałym freelancerem | Księga znaku z kolorami, typografią i podstawowymi szablonami |
| Firma zlecająca materiały wielu wykonawcom | Brandbook ze stylem zdjęć, tonem komunikacji i szablonami |
| Sieć oddziałów, franczyza, wielu partnerów | Rozbudowany brandbook z zasadami oznakowania i współwystępowania logo |
Zbyt rozbudowany dokument na starcie ma swoje koszty: nikt go nie czyta, a zasady szybko rozjeżdżają się z praktyką. Lepiej zacząć krócej i rozbudować dokument, gdy pojawi się realna potrzeba.
Księga znaku do logo, które już masz
Nie trzeba projektować wszystkiego od nowa, żeby uporządkować zasady. Często punktem wyjścia jest istniejące logo, z którym jest jeden kłopot: firma ma je tylko jako mały plik z maila sprzed lat, a każdy kolejny wykonawca dobiera kolory po swojemu.
Wtedy zaczynam od przeglądu: zbieram wersje znaku i materiały, które są w obiegu, ustalam, która wersja jest właściwa, i przygotowuję ją w formie wektorowej. Dopiero potem spisuję kolory, typografię i zasady. Czasem przy okazji wychodzi, że znak wymaga drobnego dopracowania — wtedy to Ty decydujesz, czy je robimy.
Jedna uwaga: jeśli logo zaprojektował ktoś inny, sprawdź w umowie, czy Twoje prawa obejmują modyfikowanie znaku i tworzenie jego opracowań. Dopracowanie logo jest właśnie takim opracowaniem. Jeśli umowy nie ma albo nie obejmuje tego zakresu, uporządkuj to przed zmianami.
Jak sprawić, żeby ktoś z niej korzystał
- Jedno miejsce z aktualnymi plikami. Folder w chmurze z logo, szablonami i dokumentem, a link do niego w samym dokumencie. Stare wersje przenieś do archiwum.
- Czytelne nazwy plików. Na przykład „logo-poziome-negatyw.svg” zamiast „logo_final_2_poprawione.png”.
- Przykłady zamiast opisów. Gotowy post, oferta czy baner pokazują więcej niż strona przymiotników.
- Szablony w narzędziach, których używa zespół. Plik, którego nikt nie umie otworzyć, nie pomoże.
- Data i numer wersji. Przy każdej zmianie, żeby było jasne, który dokument jest aktualny.
- Osoba odpowiedzialna. Ktoś, kto pilnuje zasad i odpowiada na pytania wykonawców. W małej firmie zwykle właściciel.
Ile kosztuje księga znaku lub brandbook
Cena zależy od tego, ile trzeba zaprojektować, a ile tylko spisać. Najwięcej kosztuje nie sam dokument, ale brakujące elementy: jeśli nie ma ustalonej typografii, stylu zdjęć czy szablonów, trzeba je najpierw zaprojektować. Na wycenę wpływają też liczba szablonów, liczba zastosowań do opisania, np. oznakowanie, pojazdy i odzież, oraz to, czy logo trzeba odtworzyć w wersji wektorowej.
U mnie brandbook możesz zamówić jako pojedynczy element — pojedyncze elementy marki zaczynają się od 1 490 zł netto. W pełnej marce, od 4 900 zł netto, zasady i szablony powstają razem z logo, nazwą i językiem marki. Zakres i cenę zobaczysz w propozycji, zanim cokolwiek podpiszesz.