Jak Google wybiera firmy do wyników lokalnych
Gdy ktoś wpisuje „hydraulik Poznań”, „kwiaciarnia w pobliżu” albo „fizjoterapeuta Wola”, Google często pokazuje nad zwykłymi wynikami mapę z kilkoma firmami. Dane do tej mapy pochodzą z Profili Firmy w Google, a o kolejności decydują algorytmy. Reklamy, jeśli się pojawiają, są oznaczone jako sponsorowane.
Według pomocy Google wyniki lokalne zależą głównie od trzech rzeczy:
- Trafność — na ile profil pasuje do tego, czego ktoś szuka. Tu najwięcej zależy od Ciebie: kategoria, usługi, opis i kompletne dane.
- Odległość — jak daleko firma jest od osoby szukającej albo od miejsca wpisanego w zapytaniu. Na to nie masz wpływu i nie warto z tym walczyć.
- Rozpoznawalność — na ile firma jest znana. Google bierze pod uwagę m.in. linki z innych stron oraz liczbę opinii i oceny.
Google pisze też wprost, że o wyższą pozycję w lokalnych wynikach nie można poprosić ani za nią zapłacić. Jeśli ktoś sprzedaje „gwarantowane miejsce w pierwszej trójce na mapie”, sprzedaje obietnicę, której nie może dotrzymać.
Jedna rzecz zaskakuje wielu właścicieli firm: wyniki lokalne wyglądają inaczej dla każdego. Klient stojący dwie ulice od Twojego lokalu zobaczy inny zestaw firm niż Ty przy biurku na drugim końcu miasta. Dlatego jedno sprawdzenie z własnego telefonu niewiele mówi o tym, jak widzą Cię klienci.
Ten artykuł rozwija jeden wątek z przewodnika SEO dla strony firmowej. Tam znajdziesz podstawy techniczne i treściowe, tutaj — wszystko, co dotyczy widoczności w okolicy.
Profil Firmy w Google krok po kroku
Profil Firmy w Google (wcześniej Google Moja Firma, potocznie wizytówka Google) to bezpłatny wpis, z którego Google bierze dane do Map i wyników lokalnych. Może go mieć firma z lokalem, do którego przychodzą klienci, albo firma, która dojeżdża do klientów. Jedna firma w jednym miejscu powinna mieć jeden profil.
Dostęp i weryfikacja
Najpierw sprawdź, czy profil Twojej firmy już istnieje. Często ktoś założył go wcześniej: poprzednia agencja, były pracownik albo klient, który dodał firmę w Mapach. Jeśli profil istnieje, poproś o dostęp do niego, zamiast zakładać drugi. Duplikaty wprowadzają klientów w błąd i są niezgodne z wytycznymi.
Następnie przejdź weryfikację. Dostępne sposoby wskazuje Google i zależą one od rodzaju firmy. Dopiero zweryfikowany profil daje pełną kontrolę nad danymi i pokazuje statystyki. Zadbaj, żeby właścicielem profilu był ktoś z firmy, a agencja czy wykonawca strony dostali rolę menedżera. Gdy współpraca się kończy, odbierasz dostęp jednym kliknięciem, bez przekazywania haseł.
Nazwa: taka jak na szyldzie
Nazwa w profilu ma odpowiadać tej, której używasz na co dzień: na szyldzie, fakturach i stronie. Wytyczne Google zabraniają dopisywania haseł reklamowych, opisów usług, lokalizacji, godzin czy numerów telefonu. „Auto Serwis Kowalski” jest w porządku. „Auto Serwis Kowalski — mechanik Poznań tanio 24h” to proszenie się o zawieszenie profilu.
Wiem, że to kusi, zwłaszcza gdy widzisz konkurencję, która tak robi. Taki profil możesz zgłosić, proponując zmianę w Mapach Google. Swój buduj na rzeczach, których nikt Ci nie odbierze.
Kategoria: „ta firma to…”
Kategoria główna to jeden z najważniejszych wyborów w całym profilu. Google podsuwa prosty test: kategoria ma dokończyć zdanie „Ta firma to…”, a nie „Ta firma ma…”. Gabinet stomatologiczny jest gabinetem stomatologicznym, a nie parkingiem, nawet jeśli pacjenci mogą przy nim zaparkować.
Wybieraj kategorie możliwie konkretne i nie dodawaj ich na zapas. Kilka trafnych kategorii dodatkowych porządkuje obraz firmy, kilkanaście luźno związanych — rozmywa go.
Adres albo obszar działania
Jeśli klienci przychodzą do Ciebie, podaj dokładny adres i zadbaj o stałe oznakowanie lokalu nazwą firmy. Jeśli to Ty jeździsz do klientów — jak hydraulik, ekipa remontowa czy serwis klimatyzacji — Google zaleca ukrycie adresu i ustawienie obszaru działania. Dotyczy to szczególnie firm prowadzonych z domu.
Według wytycznych obszar działania nie powinien sięgać dalej niż mniej więcej dwie godziny jazdy od siedziby. Biura wirtualne i skrytki pocztowe nie kwalifikują się jako adres. Profil założony na wynajęty adres, pod którym nikt nie pracuje, łamie zasady i może zostać zawieszony.
Godziny, telefon i link do strony
Wpisz godziny, w których faktycznie obsługujesz klientów, i ustawiaj godziny specjalne na święta i urlopy. Mało co tak psuje zaufanie jak przyjazd pod zamknięte drzwi, gdy Google pokazywał „otwarte”.
Podaj numer, pod którym ktoś odbiera — najlepiej bezpośredni do tej lokalizacji, a nie do centrali. Link kieruj tam, gdzie klient znajdzie dalszy ciąg: przy jednej lokalizacji to zwykle strona główna, przy kilku — podstrona konkretnego oddziału.
Usługi, zdjęcia i wpisy
Uzupełnij usługi lub produkty z krótkimi opisami. Dodaj prawdziwe zdjęcia: wejście do lokalu (ułatwia trafienie na miejsce), wnętrze, zespół i efekty pracy. Zdjęcie z banku zdjęć nie powie klientowi niczego o Twojej firmie.
W profilu możesz też publikować wpisy: aktualności, oferty i wydarzenia. To dobre miejsce na zmianę godzin w okresie świątecznym, nową usługę czy akcję sezonową. Nie musisz robić tego codziennie — wystarczy, że profil wygląda na prowadzony przez kogoś, kto o niego dba.
Opinie: jak je zbierać i jak na nie odpowiadać
Opinie działają podwójnie. Pomagają klientowi wybrać, a według Google więcej opinii i dobre oceny mogą też pomóc w lokalnej widoczności. Wielu zadowolonych klientów nie pomyśli jednak o opinii, dopóki ich o nią nie poprosisz.
Jak prosić o opinie
- Poproś w naturalnym momencie: po odbiorze zlecenia, po wizycie, przy wysyłce faktury.
- Ułatw to. W panelu profilu wygenerujesz link do wystawienia opinii albo kod QR. Link wyślij SMS-em lub mailem, kod QR połóż przy kasie albo dołącz do paragonu.
- Proś wszystkich klientów, nie tylko tych, o których wiesz, że są zadowoleni. Zasady Google zabraniają wybiórczego zbierania pozytywnych opinii i zniechęcania do negatywnych.
- Nie oferuj nic w zamian: rabatu, gratisu ani udziału w losowaniu. Opinie za nagrodę są zakazane i Google je usuwa.
- Nie proś pracowników, rodziny ani znajomych o „rozruch” profilu. To konflikt interesów, a takie opinie również łamią zasady.
Fałszywe opinie to nie tylko problem z Google. UOKiK traktuje publikowanie nieprawdziwych opinii jako nieuczciwą praktykę rynkową. O tym, jak bezpiecznie pokazywać opinie także na własnej stronie, piszę w artykule o opiniach klientów na stronie.
Jak odpowiadać
Odpowiadaj na opinie. Na pozytywne krótko i konkretnie, zamiast wklejać wszędzie to samo „Dziękujemy!”. Na negatywne spokojnie, bez ujawniania szczegółów o kliencie i bez osobistych przytyków. Przyznaj, jeśli coś poszło nie tak, a złożoną sprawę zaproponuj wyjaśnić prywatnie.
Pamiętaj, że taką odpowiedź czytają przede wszystkim kolejni klienci, a nie tylko autor opinii. Nie wykorzystuj odpowiedzi do reklamy i nie zgłaszaj opinii do usunięcia tylko dlatego, że jest niepochlebna. Zgłaszać warto te, które łamią zasady: spam, obraźliwe treści, opinie od kogoś, kto nigdy nie był klientem.
Strona internetowa a widoczność lokalna
Profil i strona pracują razem. Profil daje miejsce na mapie, strona — miejsce na pełną odpowiedź: opis usług, ceny, realizacje, przebieg współpracy. Klient porównuje jedno z drugim: jeśli w profilu jest inny numer niż na stronie, nie wie, który jest aktualny.
- Te same dane wszędzie. Nazwa, adres i telefon na stronie w tej samej formie co w profilu i w katalogach firm, z których korzystasz.
- Obszar działania w treści. Napisz wprost, gdzie pracujesz: miasto, dzielnice, okoliczne gminy. To ważne dla klienta i pomaga wyszukiwarce zrozumieć zasięg firmy.
- Osobna podstrona dla każdego oddziału, jeśli masz kilka lokalizacji: adres, godziny, dojazd, zdjęcie wejścia.
- Dane strukturalne opisujące firmę lokalną: nazwa, adres, godziny, telefon. To zapis w kodzie strony, który pomaga wyszukiwarce poprawnie odczytać te informacje.
- Mapa i wskazówki dojazdu, jeśli klienci przyjeżdżają do Ciebie.
Ostrożnie z podstronami typu „usługa + miasto”. Jeśli działasz w trzech miastach i o każdym masz coś konkretnego do powiedzenia — realizacje, dojazd, osobę na miejscu — osobna podstrona ma sens. Kilkadziesiąt kopii tego samego tekstu z podmienioną nazwą miejscowości Google opisuje w zasadach dotyczących spamu jako strony tworzone tylko po to, żeby przechwycić ruch z wyszukiwarki.
Firma bez lokalu, oddziały, kilku specjalistów
Firma, która dojeżdża do klientów
Ukryj adres, ustaw obszar działania i nie zakładaj dodatkowych profili w miastach, w których nie masz siedziby. Firma z lokalem w centrum ma łatwiej przy zapytaniach z tego miasta, bo liczy się odległość. Tym mocniej warto postawić na stronę: opis obszaru działania, realizacje z podaną miejscowością i opinie klientów.
Kilka lokalizacji
Każdy oddział, który obsługuje klientów w podanych godzinach, może mieć własny profil — z własnym adresem, telefonem i linkiem do własnej podstrony. Nazwa ma być spójna dla całej sieci. Dopiski typu „— Mokotów” w nazwie są w porządku tylko wtedy, gdy tak brzmi szyld.
Gabinet z kilkoma specjalistami
Lekarze, prawnicy czy fizjoterapeuci, z którymi można się bezpośrednio skontaktować w zweryfikowanym miejscu w podanych godzinach, mogą mieć własne profile. Placówka ma wtedy swój profil, a specjaliści swoje — po jednym na osobę, bez osobnych profili dla każdej specjalizacji. Gdy jeden specjalista działa pod marką gabinetu, Google zaleca format „marka: imię i nazwisko”.
Czego nie robić w pozycjonowaniu lokalnym
- Dopisywać fraz do nazwy firmy. To łamie wytyczne i grozi zawieszeniem profilu, a odbudowa trwa dłużej niż zysk z dopisku.
- Podawać fałszywego adresu ani zakładać profili w biurach wirtualnych i miastach, w których Cię nie ma.
- Kupować opinii, nagradzać za nie ani prosić o nie bliskich i pracowników.
- Trzymać kilku profili jednej firmy w jednym miejscu.
- Oddawać własności profilu agencji. Menedżer — tak, właściciel — zawsze Ty.
- Tworzyć dziesiątek podstron-kopii dla kolejnych miejscowości.
- Wierzyć w gwarancje typu „pierwsza trójka na mapie w 14 dni”.
- Zostawiać profilu samemu sobie. Google przyjmuje sugestie zmian od użytkowników, więc dane mogą się zmienić bez Twojej wiedzy. Zaglądaj do profilu regularnie.
Jak sprawdzić, czy to działa
Zweryfikowany profil pokazuje statystyki: ile osób zobaczyło go w wyszukiwarce i Mapach, po jakich wyszukiwaniach się pojawił i ile osób kliknęło w telefon, trasę albo stronę. Patrz na trend z kilku miesięcy, a nie na pojedyncze tygodnie — w wielu branżach ruch zmienia się sezonowo.
Do linku w profilu warto dodać parametry UTM. Dzięki nim w analityce strony zobaczysz osobno ruch z profilu, zamiast mieszać go z resztą wyników z Google. Na samej stronie mierz to, co naprawdę się liczy: wysłany formularz i kliknięcie w numer telefonu.
Nie oceniaj efektów po jednym wyszukiwaniu z własnego telefonu. Wyniki zależą od tego, gdzie stoi osoba szukająca, i bywają dopasowane do jej wcześniejszej aktywności. Statystyki profilu i zapytania od klientów powiedzą Ci więcej.
Plan na start i kiedy poprosić o pomoc
- Przejmij lub załóż profil, zweryfikuj go i uporządkuj dostępy.
- Uzupełnij nazwę, kategorię, adres lub obszar działania, godziny, usługi i zdjęcia.
- Ujednolić dane na stronie i w katalogach, z których korzystasz.
- Ustal prosty sposób proszenia o opinie i odpowiadaj na każdą z nich.
- Raz w miesiącu dodaj wpis, przejrzyj statystyki i sprawdź, czy dane są aktualne.
Większość z tych rzeczy zrobisz samodzielnie w jedno albo dwa popołudnia. Wsparcie przydaje się, gdy profil został zawieszony, gdy masz kilka lokalizacji albo gdy strona i profil mówią co innego. W audycie SEO, który zaczyna się od 990 zł netto, sprawdzam profil razem ze stroną i przygotowuję listę poprawek w kolejności ważności. W stałej współpracy SEO, od 1 490 zł netto miesięcznie, zajmuję się tym na bieżąco. Nie obiecuję miejsca na mapie — obiecuję porządek w danych i uczciwy pomiar.