Czym jest CRM — po ludzku
CRM (z angielskiego Customer Relationship Management, czyli zarządzanie relacjami z klientami) to narzędzie, w którym zapisujesz, z kim rozmawiasz, o czym i co ma się wydarzyć dalej. W małej firmie chodzi przede wszystkim o to, żeby żadne zapytanie nie zginęło, a każdy w zespole wiedział, co klientowi obiecano.
Typowy CRM ma kilka podstawowych elementów:
- kartotekę kontaktów i firm,
- historię: maile, notatki z rozmów, wysłane oferty,
- szanse sprzedaży — zapytania i oferty w toku — ułożone w etapy, czyli lejek sprzedaży,
- zadania i przypomnienia: „zadzwonić we wtorek”, „wysłać poprawioną ofertę”,
- proste raporty: ile ofert jest w toku, na jakim etapie i ile z nich kończy się sprzedażą.
CRM bywa mylony z systemem ERP. W uproszczeniu: CRM dotyczy relacji z klientem przed sprzedażą i wokół niej, a ERP — operacji po sprzedaży, takich jak zamówienia, magazyn i dokumenty. Kiedy przydaje się to drugie, opisuję w artykule o systemie ERP dla małej firmy.
Kiedy arkusz wystarczy (i jak go ulepszyć)
Nie każda firma potrzebuje CRM-a. Jeśli zapytaniami zajmuje się jedna osoba, spraw w toku jest kilkanaście, a sprzedaż to krótka rozmowa i faktura, dobrze ułożony arkusz w zupełności wystarczy. Kluczowe jest słowo „ułożony”.
Kolumny, które sprawdzają się w arkuszu pełniącym rolę CRM:
| Kolumna | Po co |
|---|---|
| Data zapytania | Widzisz, jak długo sprawa czeka |
| Klient i osoba kontaktowa | Kto pyta i jak się z nim skontaktować |
| Źródło | Skąd przyszło zapytanie: strona, telefon, polecenie, media społecznościowe |
| Czego dotyczy | Jedno zdanie o potrzebie klienta |
| Etap | Wybierany z listy, np. nowe / rozmowa / oferta / decyzja / wygrane / przegrane |
| Wartość | Orientacyjna kwota oferty |
| Następny krok i jego data | Co i kiedy robisz dalej — najważniejsza kolumna w całym arkuszu |
| Osoba odpowiedzialna | Kto prowadzi sprawę |
Do tego dwie zasady: etap wybierasz z listy rozwijanej, a nie wpisujesz ręcznie, i codziennie zaczynasz pracę od posortowania arkusza po dacie następnego kroku. Taki arkusz to już prosty CRM. Jego ograniczenia wyjdą dopiero wtedy, gdy przybędzie ludzi i kanałów kontaktu.
Sygnały, że arkusz przestaje wystarczać
Moment przejścia rzadko widać od razu. Zwykle zaczyna się od drobnych wpadek, które z czasem stają się normą. Jeśli rozpoznajesz u siebie kilka z poniższych sytuacji, pora poważnie pomyśleć o CRM:
- Zapomniane odpowiedzi. Klient pyta, czy oferta jest jeszcze aktualna, a Ty dopiero wtedy sobie o niej przypominasz.
- Kilka osób przy tych samych klientach. Dwie osoby dzwonią do tego samego klienta albo nie dzwoni nikt, bo każdy myśli, że zrobił to ktoś inny.
- Historia w pięciu miejscach. Część ustaleń jest w mailu, część w telefonie handlowca, część w komunikatorze. Nikt nie widzi całości.
- Wiedza odchodzi razem z ludźmi. Po urlopie albo odejściu pracownika trzeba odtwarzać, na czym stanęły jego sprawy.
- Zapytania z wielu źródeł. Formularz na stronie, telefon, wiadomości z mediów społecznościowych i polecenia trafiają do różnych osób i nie zawsze do arkusza.
- Brak odpowiedzi na proste pytania. Ile mamy ofert w toku? Skąd przychodzą klienci, którzy kupują? Ile trwa decyzja? Żeby odpowiedzieć, ktoś musi spędzić popołudnie nad arkuszem.
- Arkusz robi się kruchy. Ktoś nadpisał kolumnę, ktoś posortował tylko jej część, a wersji pliku jest kilka.
Co powinien robić CRM w małej firmie
Rozbudowane systemy kuszą długą listą funkcji. Mała firma zwykle potrzebuje kilku z nich, za to dobrze działających. Minimum, od którego zaczynam rozmowę:
- kontakty i firmy powiązane ze sobą, z historią wszystkich spraw,
- lejek sprzedaży z Twoimi etapami, a nie z etapami wymyślonymi przez producenta systemu,
- zadania i przypomnienia, które same pokazują się właściwej osobie,
- automatyczne przyjmowanie zapytań — formularz na stronie tworzy kontakt i szansę sprzedaży bez przepisywania,
- połączenie z pocztą, żeby korespondencja z klientem była widoczna przy jego karcie,
- uprawnienia: kto widzi które dane i kto może je usuwać,
- eksport danych w czytelnym formacie, gdybyś kiedyś chciał zmienić narzędzie,
- wygodna obsługa na telefonie, jeśli Ty lub zespół pracujecie w terenie.
Rzeczy, które mogą poczekać: rozbudowane automatyczne sekwencje maili, punktowanie kontaktów, zaawansowane prognozy. Przydają się przy większej skali, a na początku częściej przeszkadzają, niż pomagają.
Ważne pytanie, o którym łatwo zapomnieć: co dzieje się po wygranej sprzedaży? Jeśli za ofertą idzie zamówienie, faktura i realizacja, CRM powinien przekazać dane dalej — do programu do faktur albo systemu, w którym obsługujecie zamówienia. Inaczej przepisywanie po prostu przesunie się o jeden krok.
Gotowy CRM, moduł systemu czy rozwiązanie na zamówienie?
| Gotowy CRM w abonamencie | CRM jako moduł systemu firmy | CRM na zamówienie | |
|---|---|---|---|
| Start | Szybki, konfiguracja zamiast budowy | Razem z wdrożeniem systemu | Najdłuższy, wymaga projektu |
| Dopasowanie | Dostosowujesz się do logiki narzędzia | Dane klientów wspólne z zamówieniami, magazynem i dokumentami | Pełne dopasowanie do Twojego procesu |
| Koszty | Abonament, często liczony za użytkownika | Część kosztu wdrożenia systemu | Najwyższy koszt na start i w utrzymaniu |
| Kiedy | Typowa sprzedaż usług, mały zespół | Sprzedaż łączy się z realizacją zamówień i dokumentami | Nietypowy proces, którego nie obsłuży nic gotowego |
Dla wielu małych firm usługowych dobrym początkiem jest gotowy CRM w abonamencie. Przy wyborze sprawdź przede wszystkim, czy da się w nim odwzorować Twoje etapy, czy łączy się z narzędziami, których już używasz, i czy zespół rozumie go po krótkim pokazie. Okres próbny na prawdziwych sprawach powie więcej niż tabela porównawcza funkcji.
Inaczej jest, gdy CRM ma być częścią większej całości: zapytanie zamienia się w zamówienie, zamówienie trafia na magazyn, a do tego dochodzą faktury i rozliczenia. Wtedy osobny CRM łączony z kolejnymi narzędziami potrafi wygenerować więcej integracji niż pożytku, a rozsądniejszy bywa jeden system na wspólnych danych.
Jak wdrożyć CRM, żeby zespół z niego korzystał
Najczęstszy scenariusz porażki wygląda tak: firma kupuje CRM, importuje kontakty, a po miesiącu wszyscy wracają do arkusza. Zwykle nie zawodzi narzędzie, tylko brakuje ustaleń. Kolejność, która działa lepiej:
- Opisz proces sprzedaży. Jakie są etapy i co dokładnie oznacza każdy z nich? Na przykład: „oferta” to wysłany dokument z ceną, a nie „rozmawialiśmy o cenie”.
- Ustal minimum pól. Każde dodatkowe pole obowiązkowe to powód, żeby nie wpisać sprawy wcale. Zacznij od tego, co naprawdę wykorzystasz.
- Uporządkuj dane przed importem. Usuń duplikaty, popraw nazwy firm, oznacz nieaktualne kontakty. Bałagan przeniesiony do nowego narzędzia dalej będzie bałaganem.
- Podłącz źródła zapytań. Formularz na stronie, skrzynkę pocztową, kalendarz. Im mniej ręcznego wpisywania, tym większa szansa, że dane będą kompletne.
- Zacznij od jednej osoby lub jednego zespołu. Pierwsze tygodnie pokażą, co trzeba poprawić, zanim do CRM dołączą wszyscy.
- Wprowadź jedną zasadę: „jeśli czegoś nie ma w CRM, to się nie wydarzyło”. Brzmi surowo, ale bez niej system szybko staje się kolejną wersją prawdy obok maila i arkusza.
- Przeglądajcie lejek raz w tygodniu. Kwadrans na sprawy, które stoją, i na najbliższe kroki. To najprostszy sposób, żeby CRM był narzędziem pracy, a nie archiwum.
Po miesiącu zrób przegląd: których pól nikt nie wypełnia, gdzie zespół obchodzi system i co nadal wpisuje się ręcznie. To gotowa lista poprawek na kolejny etap.
CRM a RODO: o czym pamiętać
Imię, nazwisko, telefon i mail osoby kontaktowej to dane osobowe — także wtedy, gdy pracuje ona w firmie, która jest Twoim klientem. CRM nie zmienia zasad RODO, ale porządkuje dane, więc łatwiej je stosować. Przy wdrożeniu ustal kilka spraw:
- Cel i podstawa. Wiedz, po co przechowujesz dane — np. żeby odpowiedzieć na zapytanie albo wykonać umowę — i nie wykorzystuj ich do innych celów bez odpowiedniej podstawy. Wysyłka newslettera czy ofert handlowych mailem wymaga wcześniejszej zgody odbiorcy.
- Okres przechowywania. Ustal, kiedy usuwasz albo anonimizujesz kontakty, z którymi nie łączy Cię już żadna sprawa.
- Obowiązek informacyjny. Osoba, której dane zbierasz, powinna wiedzieć, kto je przetwarza i w jakim celu. Zwykle służy temu informacja przy formularzu i polityka prywatności.
- Dostępy. Każdy pracownik ma własne konto, a uprawnienia odpowiadają jego zadaniom. Gdy ktoś odchodzi, jego konto zamykasz od razu.
- Umowa powierzenia. Dostawca CRM w chmurze przetwarza dane w Twoim imieniu, więc potrzebujesz z nim umowy powierzenia przetwarzania danych. Sprawdź też, gdzie przechowuje dane.
To informacja ogólna, a nie porada prawna. Jeśli przetwarzasz dane szczególne, np. o zdrowiu, albo masz nietypowe procesy, skonsultuj szczegóły z prawnikiem.
Jak pomagam przy CRM
Zaczynam od rozmowy o tym, jak dziś pracujecie z zapytaniami: skąd przychodzą, kto je prowadzi, gdzie zapisujecie ustalenia i co dzieje się po wygranej. Czasem wynika z niej, że wystarczy lepiej ułożony arkusz i formularz na stronie, który sam go uzupełnia. Czasem — że dobrze sprawdzi się gotowy CRM, który pomogę wybrać i połączyć ze stroną.
Gdy dane o klientach mają płynąć dalej — do zamówień, magazynu, dokumentów i raportów — razem ze StackERP projektujemy rozwiązanie na wspólnych danych. StackERP odpowiada za procesy i technologię, ja za wygodę obsługi, komunikację z zespołem i wdrożenie. Zakres i wycenę ustalamy po rozmowie.