Czym reklama na Facebooku różni się od reklamy w Google
W wyszukiwarce reklama trafia do osoby, która właśnie szuka usługi. Na Facebooku i Instagramie jest odwrotnie: ludzie przeglądają zdjęcia znajomych, filmy i lokalne grupy, a Twoja reklama musi ich zatrzymać, choć niczego w tej chwili nie szukali. To kanał, który lepiej tworzy zainteresowanie, niż odpowiada na pilną potrzebę.
Dla lokalnej firmy reklama na Facebooku i Instagramie sprawdza się szczególnie przy usługach, które dobrze wyglądają na zdjęciach i wideo (gastronomia, beauty, wnętrza, remonty, rekreacja), przy otwarciu nowego miejsca, wydarzeniach, sezonowych ofertach i zapisach na terminy. Słabiej przy potrzebach nagłych — ktoś z zalanym mieszkaniem nie będzie przewijał Instagrama, tylko wpisze „hydraulik” w Google.
Reklama to też nie to samo co prowadzenie profilu. Profil buduje zaufanie i przypomina, że firma działa, a płatna kampania dociera do ludzi, którzy Cię jeszcze nie obserwują. O tym, jak prowadzić profile bez spędzania na tym połowy tygodnia, piszę w artykule o mediach społecznościowych dla firmy usługowej.
Promowanie posta czy Menedżer reklam
Najprostsza droga to przycisk promowania posta na stronie firmowej albo profilu na Instagramie. Wybierasz post, grupę odbiorców, budżet i czas trwania — i reklama startuje. Po publikacji możesz zmienić odbiorców, budżet i czas, ale nie tekst ani zdjęcie. Żeby je poprawić, trzeba przygotować nowy post.
Menedżer reklam Meta daje znacznie więcej kontroli: wybór celu kampanii, miejsc wyświetlania, osobnych wersji kreacji dla relacji i dla aktualności, testowania kilku wariantów i dokładniejszego mierzenia efektów. Wymaga trochę więcej nauki, ale to tam powstają kampanie, które mają przynosić zapytania, a nie tylko polubienia.
Zanim uruchomisz pierwszą kampanię, uporządkuj zaplecze. Potrzebujesz strony firmowej na Facebooku, profesjonalnego konta na Instagramie połączonego z tą stroną, konta reklamowego z metodą płatności i dostępu dla osób, które będą Ci pomagać. Dostępy nadawaj przez portfolio biznesowe w narzędziach Meta, a nie przez udostępnianie hasła do prywatnego profilu — przy zmianie współpracownika po prostu odbierasz mu uprawnienia. Włącz też weryfikację dwuetapową, bo przejęte konto reklamowe to realny koszt, a nie tylko kłopot.
Moja praktyczna zasada: promowanie sprawdza się, gdy masz post, który już dobrze działa organicznie, i chcesz pokazać go większej liczbie osób w okolicy. Gdy celem są wiadomości, zapisy, zapytania albo sprzedaż, lepiej od razu przejść do Menedżera reklam.
Cel kampanii: algorytm zrobi dokładnie to, o co poprosisz
W Menedżerze reklam każda kampania zaczyna się od celu. Do wyboru są cele związane z rozpoznawalnością, ruchem, aktywnością, pozyskiwaniem kontaktów, promocją aplikacji i sprzedażą. Ten wybór ma ogromne znaczenie, bo system szuka ludzi, którzy najpewniej wykonają wskazaną akcję.
| Cel | Kiedy w lokalnej firmie | Na co uważać |
|---|---|---|
| Rozpoznawalność | Otwarcie, nowa lokalizacja, wydarzenie, przypomnienie o marce w okolicy | Płacisz za dotarcie, a nie za reakcję — mierz to inaczej niż kampanię sprzedażową |
| Ruch | Kierowanie na podstronę oferty, menu, cennik lub kalendarz rezerwacji | Kliknięcie to jeszcze nie klient; sprawdzaj, co ludzie robią na stronie |
| Aktywność | Wiadomości na Messengerze lub Instagramie, interakcje z postem | Reakcje pod postem to jeszcze nie zapytania; wybieraj ten cel świadomie |
| Kontakty | Zapisy na usługę, prośby o wycenę, formularz w reklamie | Formularz w reklamie jest wygodny, ale zgłoszenia bywają mniej przemyślane |
| Sprzedaż | Sklep internetowy, rezerwacje online, vouchery | Wymaga poprawnie mierzonych zdarzeń na stronie, np. zakupu |
Jeśli wybierzesz aktywność, a liczysz na telefony, dostaniesz dużo reakcji pod postem i mało klientów. To nie błąd algorytmu, tylko źle postawione zadanie.
Grupa odbiorców w Twojej okolicy
Lokalna firma zwykle zaczyna od lokalizacji: miasto, dzielnica albo promień wokół adresu. Warto ustawić obszar realistycznie — tak daleko, jak klienci naprawdę do Ciebie dojeżdżają albo jak Ty dojeżdżasz do nich. Do tego wiek, jeśli usługa ma wyraźną grupę docelową.
Meta coraz mocniej proponuje automatyczne dobieranie i poszerzanie grupy odbiorców. Przy dobrej kreacji i poprawnym mierzeniu potrafi to działać lepiej niż ręczne zawężanie zainteresowań. Przy bardzo lokalnej usłudze pilnuj jednak, żeby obszar geograficzny pozostał ograniczony.
Ciekawszą opcją są niestandardowe grupy odbiorców:
- Osoby, które wchodziły w interakcję z Twoim profilem — oglądały filmy, pisały wiadomości, reagowały na posty.
- Osoby odwiedzające stronę — wymagają piksela Meta na stronie, a więc zgody użytkownika (o tym niżej).
- Lista klientów — możesz ją wgrać, ale potrzebujesz podstawy prawnej do takiego wykorzystania danych i informacji o tym w polityce prywatności. Zanim to zrobisz, sprawdź to z osobą, która odpowiada w firmie za RODO.
Jeśli reklamujesz oferty pracy, mieszkania, kredyty lub inne usługi finansowe albo tematy społeczne i polityczne, Meta stosuje osobne zasady i ograniczenia targetowania. Menedżer reklam poprosi wtedy o zaznaczenie odpowiedniej kategorii — nie pomijaj tego kroku, bo reklama może zostać odrzucona.
Kreacja: zdjęcie, wideo i tekst, które działają w telefonie
W mediach Meta kreacja jest najważniejszą częścią kampanii. Ludzie przewijają szybko, więc liczy się to, co widać w pierwszej chwili.
- Prawdziwe zdjęcia i nagrania. Twoje wnętrze, zespół, efekt pracy. Zdjęcia ze stocku giną w gąszczu podobnych reklam.
- Format pionowy. Relacje i rolki zajmują cały ekran telefonu; przygotuj wersję pionową, a nie tylko kwadrat.
- Pierwsze sekundy wideo. Pokaż efekt albo problem od razu, bez długiego wstępu z logo.
- Tekst z konkretem: co oferujesz, gdzie, dla kogo, do kiedy trwa oferta i co zrobić dalej.
- Jedna wiadomość w jednej reklamie. Lepiej przygotować dwie lub trzy wersje z różnymi argumentami i sprawdzić, która działa, niż zmieścić wszystko w jednej.
Każda reklama przechodzi przegląd przed emisją. Zwykle trwa to krótko, ale czasem dłużej, a reklama może zostać sprawdzona ponownie już po starcie. Nie planuj więc uruchomienia promocji na ostatnią chwilę przed weekendem.
Formularz w reklamie czy strona internetowa
Przy celu pozyskiwania kontaktów możesz zbierać zgłoszenia bez wychodzenia z Facebooka lub Instagrama — formularz otwiera się w aplikacji i może być częściowo wypełniony danymi z profilu. To wygodne, więc zgłoszeń bywa więcej. Ta sama wygoda sprawia jednak, że część z nich to kliknięcia „przy okazji”, bez prawdziwego zamiaru.
Formularz w reklamie wymaga podania linku do polityki prywatności Twojej firmy. Zebrane dane to dane osobowe, za które odpowiadasz: odpowiedz szybko, przechowuj je tylko tak długo, jak trzeba, i nie dopisuj tych osób do newslettera bez osobnej zgody.
Kierowanie na stronę internetową daje więcej miejsca na opis, ceny, zdjęcia realizacji i odpowiedzi na pytania. Zgłoszenia są zwykle lepiej przemyślane, ale strona musi szybko ładować się na telefonie i mieć prosty formularz. Dobry kompromis: zacznij od strony, a formularz w reklamie przetestuj jako osobną kampanię i porównaj nie liczbę zgłoszeń, tylko liczbę klientów.
Piksel Meta, zgody i mierzenie efektów
Żeby wiedzieć, czy reklama przynosi zapytania, Meta potrzebuje informacji o tym, co dzieje się na stronie. Służy do tego piksel Meta, a uzupełnieniem jest interfejs Conversions API, który przesyła zdarzenia z serwera. Meta zaleca stosowanie obu jednocześnie.
Piksel zapisuje i odczytuje informacje w przeglądarce użytkownika, więc zgodnie z Prawem komunikacji elektronicznej potrzebujesz jego zgody, wyrażonej po otrzymaniu jasnej informacji. Piksel powinien uruchamiać się dopiero po akceptacji w banerze cookies. Przesyłanie zdarzeń z serwera też nie jest furtką do obejścia zgód — nadal przetwarzasz dane osób odwiedzających stronę i musisz mieć do tego podstawę. Jak przygotować baner, żeby był zgodny z przepisami i nie odstraszał, opisałem w artykule o banerze cookies i zgodach.
Część osób odmówi zgody, więc dane w Menedżerze reklam zawsze będą niepełne. Dlatego mierz też tam, gdzie zgoda nie jest potrzebna do policzenia efektu: licz wiadomości i telefony, dodawaj parametry UTM do linków w reklamach i pytaj nowych klientów, skąd o Tobie wiedzą.
Budżet i pierwsze tygodnie kampanii
Budżet ustawiasz jako dzienny albo na cały czas trwania kampanii. Kwota zależy od obszaru, konkurencji o uwagę w danym okresie i jakości kreacji, więc nie podam „właściwej” stawki. Ważniejsze jest, żeby kampania działała wystarczająco długo i nie była zmieniana co dzień — po każdej większej zmianie system potrzebuje czasu, żeby się dostroić.
Po pierwszych tygodniach sprawdź koszt jednego zapytania lub rezerwacji, a nie koszt kliknięcia. Zwróć uwagę na częstotliwość: jeśli te same osoby widzą reklamę wiele razy, a wyniki słabną, czas na nową kreację. Przy małym, lokalnym obszarze dzieje się to szybciej, niż się wydaje.
Reklama na Facebooku i Instagramie działa najlepiej, gdy ma dokąd prowadzić: na stronę, która odpowiada na pytania klientów, i do analityki, która pokazuje, skąd przychodzą zapytania. Przy tym mogę pomóc — rozbudowaną analitykę konfiguruję od 490 zł netto, podstawowa jest w każdym pakiecie strony, a w sklepie „na wzrost” uruchamiam start reklam produktowych Google i Meta.